В современном бизнесе конкурируют не только продукты и цены, но и клиентский опыт (Customer Experience, CX) — совокупность всех впечатлений, которые получает человек при взаимодействии с компанией. От того, насколько позитивным будет этот опыт, зависит не только лояльность клиентов, но и рост бизнеса в целом.
По данным исследования PwC, 73% клиентов считают опыт взаимодействия ключевым фактором при выборе бренда, а не только цену и качество. Поэтому вопрос «как измерять и улучшать клиентский опыт» становится стратегическим.
Что такое клиентский опыт?
Клиентский опыт — это не один контакт, а вся цепочка:
- поиск информации,
- первый звонок или заявка,
- покупка,
- использование продукта,
- обращение в поддержку,
- повторные покупки и рекомендации.
Пример:
- Если покупатель легко нашёл нужный товар на сайте, быстро оформил заказ, получил его в срок и без ошибок, а в случае вопроса служба поддержки вежливо и быстро помогла — клиентский опыт будет положительным.
- Если же заказ задержался, курьер был груб, а на горячей линии не отвечали — негативное впечатление останется даже от хорошего продукта.
Как измерять клиентский опыт
Чтобы улучшать CX, его нужно измерять. Существует несколько ключевых метрик:
- NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности
Измеряет готовность клиента рекомендовать компанию.
Вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вы готовы порекомендовать нас друзьям или коллегам?»
- 9–10 → Промоутеры (лояльные)
- 7–8 → Нейтралы
- 0–6 → Критики
Формула: % промоутеров – % критиков = NPS.
Пример:
В интернет-магазине после покупки клиентам отправляют короткий опрос. Если 60% дали 9–10, 20% — 7–8, и 20% — 0–6, то NPS = 60 – 20 = +40. Это хороший показатель.
- CSAT (Customer Satisfaction Score) — индекс удовлетворенности
Измеряет удовлетворенность конкретным взаимодействием.
Вопрос: «Оцените, насколько вы довольны качеством обслуживания (от 1 до 5)?»
Пример:
После звонка в контакт-центр клиент ставит оценку. Если средний балл = 4,6 из 5, значит уровень удовлетворенности высокий.
- CES (Customer Effort Score) — индекс усилий клиента
Показывает, насколько легко клиенту получить услугу или решить проблему.
Вопрос: «Насколько просто вам было решить свой вопрос?»
Пример:
Если клиент тратит 15 минут на поиск нужного раздела на сайте, показатель CES будет низким. Чем проще путь клиента, тем выше вероятность повторной покупки.
- Аналитика поведения
- Время на сайте, количество отказов, повторные заказы, обращения в поддержку.
- Отзывы в соцсетях и на маркетплейсах.
Пример:
Если пользователи массово покидают корзину, значит процесс оформления заказа сложный.
Как улучшать клиентский опыт
Измерение без улучшений не даст эффекта. Вот ключевые подходы:
- Карта пути клиента (Customer Journey Map)
Составьте схему всех точек контакта клиента с компанией: от первого визита на сайт до повторной покупки.
- Определите «болезненные точки».
- Улучшите их.
Пример:
Банк обнаружил, что клиенты жалуются на долгую регистрацию в приложении. Упростив процесс (скан паспорта + СМС), банк сократил отток новых клиентов на 20%.
- Персонализация
Люди ценят внимание к себе.
- Рекомендации товаров по истории покупок.
- Именное обращение в письмах.
- Индивидуальные предложения.
Пример:
Онлайн-кинотеатр предлагает фильмы на основе просмотренного контента. Это повышает время, проведенное в сервисе, и удерживает подписчиков.
- Скорость и удобство
Клиенты не любят ждать и заполнять длинные формы.
- Быстрая доставка.
- Простое оформление заказа в 1 клик.
- Чат-боты и омниканальные коммуникации.
Пример:
Сервис такси позволил оплачивать поездку автоматически через привязанную карту. Это значительно ускорило процесс и повысило повторные заказы.
- Обучение сотрудников
Даже лучшие процессы не помогут, если сотрудники не умеют правильно работать с клиентами.
- Скрипты поддержки, но без «роботизации».
- Навыки эмпатии.
- Система мотивации на удовлетворенность клиентов, а не только на продажи.
Пример:
Компания внедрила KPI по NPS для сотрудников колл-центра. В результате снизилось количество жалоб, а индекс лояльности вырос на 15%.
- Обратная связь и непрерывные улучшения
Регулярно собирайте отзывы и реагируйте на них.
- Автоматические опросы после взаимодействия.
- Анализ соцсетей.
- Программа «голос клиента» (Voice of Customer).
Пример:
Ресторан после негативного отзыва связался с клиентом, принес извинения и выслал подарок. Клиент не только вернулся, но и оставил положительный отзыв.
Заключение
Клиентский опыт — это стратегический актив компании. Его можно измерять через NPS, CSAT, CES и аналитику поведения, а улучшать — через карты пути клиента, персонализацию, скорость обслуживания, обучение сотрудников и работу с обратной связью.
Компании, которые делают ставку на CX, получают:
- рост повторных покупок,
- позитивные рекомендации,
- снижение оттока клиентов,
- конкурентное преимущество.
В конечном итоге выигрывают все: и бизнес, и клиенты.
